Kuinka asiakas toimii digitaalisen markkinoinnin aikakaudella?

Digitaalinen markkinointi on muuttanut ja muuttaa kuluttamista ja asiakkuutta. Markkinoinnin tutkimuksen näkökulmasta asiakkaan ostopolku on heittänyt kuperkeikan vuosikymmenen kuluessa. Yliopistonopettaja Matti Leppäniemi pohtii blogissa digitaalisen markkinoinnin maailmaa. Siitä voit oppia lisää myös avoimen yliopiston uudella kurssilla.

Asiakkaan ostopolun tutkiminen, ymmärtäminen ja ennustaminen on muuttanut markkinaympäristöä merkittävästi kahden vuosikymmenen aikana. Jos ennen tuotteiden ja palveluiden ostaminen oli jokseenkin suoraviivainen prosessi, sitä se ei nykyisin enää ole.

Kun suunnittelet hankkivasi jotain uutta, kuinka toimit? Nykyisin ostopäätösprosessien rakentuminen alkaa hyvin usein Googlesta. Sen jälkeen luetaan erilaisia verkkosisältöjä ja tehdään hintavertailua verkossa. Ostopäätöksiin käytetty aika ja informaation kerääminen ostopäätöksen tueksi on digitaalisuuden johdosta kasvanut.

Digiaikana ostaminen alkaa verkosta

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön ja Jyväskylän ja Tampereen yliopiston keräämät tuoreet tutkimusaineistot suomalaisista ja ruotsalaisista kuluttajista vahvistavat ostopolun alun muutoksen: lähes 70 % kuluttajista kertoi aloittavansa ostoprosessinsa Googlen hakukoneesta tai kaupan verkkosivuilta, mahdollisesti molemmista. Tämä selvisi, kun tutkimme kuluttajien viimeisintä ostokokemusta joko myymälässä tai verkkokaupassa.

Huomasimme myös, että suomalaiset nuoret (15–25-v.) hakevat aktiivisemmin tietoa Googlesta ja kaupan verkkosivuilta kuin ruotsalaiset nuoret. Kenties me suomalaiset olemmekin moniin muihin kansallisuuksiin verrattuna aktiivisempia tiedon etsijöitä verkosta.

Ostamista ilman vuorovaikutusta?

Viime aikoina olemme kuulleet uutisista, että asiointi verkossa on lisääntynyt merkittävästi - aivan äskettäin korona-ajan vaikutuksesta. Suunta on myös tutkimusten perusteella todellinen. Gartnerin mukaan vuoteen 2020 mennessä 85 prosenttia asiakkuuksista on täysin digitaalisia ilman ihmisten välistä vuorovaikutusta.

Mitä se käytännössä tarkoittaa – yhteiskunnalle, yrityksille, organisaatioille ja yksittäisille ihmisille? Tämä käyttäytymisen muutos on mullistanut toimintaa useilla eri alueilla.

Tiedämme, että asiakkaat tekevät ostopäätöksiin liittyvää tiedonhankintaa usein itsenäisesti tai omissa sosiaalisissa verkostoissaan, mikä muuttaa myös ostotilannetta ja esimerkiksi myyjän roolia. Myös hankinta, maksu ja reklamointi onnistuvat useimmiten klikkailemalla. Verkossa asioiva väestö on oppinut suhteellisen nopeasti hyvin omatoimiseksi.

Toisaalta ostopolun loppupää on saanut merkittävää roolia markkinoinnin osa-alueella esimerkiksi suositteluna ja kokemusten jakamisena erilaisissa verkostoissa. Vuorovaikutus ostopolulla kasvaa toisissa kohdissa ja vähenee samanaikaisesti toisissa. Millainen tieto ja viesti meidän ostokäyttäytymiseemme vaikuttaa? Ja miten?

Kuluttajat digitaalisen markkinoinnin sanansaattajina

Asiakkaan ostopolkuun vaikuttaa voimakkaasti käyttäjien luoma sisältö, jota usein jaetaan kauppojen verkkosivujen lisäksi sosiaalisessa mediassa. Tuotearvostelut, keskustelupalstat ja sosiaalisessa mediassa tapahtuva vuorovaikutus ovat keskeinen asiakaspolkuja tutkivan tutkimussuuntauksen kohde.

Käyttäjien luoma sisältö on herättänyt paljon keskustelua. Mikä tieto on kuluttajan näkökulmasta luotettavaa? Entä mikä on myyjälle hyödyllistä? Washington Post (2018) artikkelin mukaan puolet Amazonin tuotearvioinneista on väärennettyjä. Amazonin mukaan 99 % heidän arvioinneistaan ovat tuotteita ostaneiden tekemiä, eikä arvioinneista ole maksettu.

Luotettavuuden haaste verkossa toimimisessa lisää entisestään myös akateemisten tutkijoiden kiinnostusta asiakkaan ostopolkujen ja tuotearviointien tutkimiseen. Tutkittu tieto tuo keskusteluun sekä kehityksen arviointiin ja ennustamiseen kipeästi kaivattua pohjaa. Akateemisia tutkijoita sitovat tieteen menetelmät, arviontitavat ja eettiset ohjeet. 

Matti Leppäniemi, JYU avoin yliopisto

 

Matti Leppäniemi

Yliopistonopettaja
Jyväskylän kauppakorkeakoulu ja avoin yliopisto